前言：迄今为止，参加展会是企业可利用的所有营销手段中功能最全面的一种，既可拿来招揽生意、塑造公司形象，也可拿来建立专业网络、寻找商业伙伴或进行市场调查与研究。因此，即使在网络时代，展会也没有失去其重要意义。在经历了新冠疫情后，参展商现在想要在展会上达到的目的甚至比疫情前更多，而数字技术的发展则逐步扩大了展会的影响区域。想要在展会上取得最大可能的成效，就一定要做好充分准备，以选择最符合公司目标的展会。由于德国展会比其他几个国家更能吸引世界市场的目光，所以行业的激烈竞争在德国展会上表现得尤为明显。笔者Sylvia Kanitz是德国展览业协会的市场营销经理，以下是她总结的参展取得成功的10个步骤。

  市场和消费的人的需求一直以来是营销的重点所在，与往年相比，现在的情况更是如此。因此，必须依据公司的经营销售的策略，特别是客户的需求来决定是不是参加展会。

  没有任何其他工具能够像展会一样，通过人与人的直接接触，如此全面地展示您的公司和产品。展会同时还可以为以销售为导向的企业策略提供必要的支撑，因为在展会上，市场的变化以及未来发展的方向都会一目了然。简言之：如果你想向广大新老客户展示创新，参加展会是值得的。

  参加展会可以帮助公司实现一系列的目标，其中大部分都是以市场营销和销售目标为导向，可以让观展者对产品、品牌和公司得到现场体验，并开展面对面交流。因此，目标观众也起着十分重要的作用。由此带来的问题是：你公司的目标群体是什么？你希望在展会上与哪些联系人见面以建立联系。

  参展还有更重要的作用。与其他营销传播工具相比，展会所具有独特作用大多数表现在亲临现场这个重要的条件，表现在以下几个方面：

  展会本身也是一个市场，展会上的供求关系也反映了一个国家或地区的市场经济状况。市场越多样化，展会也就越多样化。选择展会最重要标准有以下几个：

  另一个标准就是同期举行的配套活动，它一方面给公司可以提供举办专业会议的机会，同时也鼓励其他相关目标群体参展。有时候配套活动也决定了参观者是否前来参展。因此，研究配套活动也是参展商筹备展会的重中之重。

  选定展会后，就能开始筹备参展活动了。从展会注册、预算到清关，需要仔细考虑的问题很多。营销预算是对公司未来的投资，要依据公司的营销目标进行长期、中期和短期规划，参加展会也是其中的一部分。

  客观的成本效益分析是非常有必要的。为了对筹备、展台运营以及后续工作有一个全面的了解，应该制定一个精确的日程表，列出所有重要任务，从准时注册、保险事宜到交通物流、预订机票和住宿。

  下图为德国展会支出数据。这一些数据主要是反映参与相关调查公司的情况。出于数据的比较和规划等因素，这一些数据只是代表性的，在个别情况下也可能与公司的个别成本有很大偏差。

  无论是展会还是参展商，不能离开新开发产品的实物展示和人际交流，展会的参与度逐步的提升，这其中数字技术发挥着至关重要的作用。带有数字技术的实体展会是展会今后发展的关键，它可以使各种界限顺畅地进行融合。虽然目前也使用了一些数字技术，但真正的挑战在于如何将这些工具融合起来，若能够做成功，那么参加混合型展会就具有决定性的优势。作为参展商，也有机会利用数字工具实现完全个性化的品牌传播。

  当然，数字混合型展会的发展需要一段时间，它是一场马拉松，而不是短跑比赛。数字混合型展会以后为何会脱颖而出，是因为它们为公司中长期战略以及在实体和数字空间展示等方面都提供了可能性。

  许多人认为，数字化、虚拟和混合活动形式以及物理数字（物理+数字）展会是可持续发展的圣杯。虽然向数字化转变的趋势是显而易见的，但这并不一定是可持续的。服务器的高能耗、快速老化的电子设备等，都与内容的长期使用、国际旅行交通的减少以及节能环保相抵触。

  只有通过全面和可持续地参与展会，企业才可以找到理想的媒介，以可信的交流方式和可持续传播的商业模式，来吸引新客户。在这种情况下，要重点考虑以下问题：

  3. 作为参展商，如何为可持续发展做出贡献？你如何明智的选择合适的展位搭建商？

  只有在参展商、组织者和展台搭建者等所有与展会有关的人都参与进来的情况下，才能实现全面的可持续发展。每个人都必须为实现目标做出贡献。

  展会组织者将很大一部分预算用于观众邀约宣传。宣传的目的是在媒体和潜在参观者中取得尽可能广泛的反响。主办方为展会或个别重点领域做广告，但不为个别公司做广告。因此，参展商有责任在展会前宣传自己的参展活动，并鼓励公众参观展台。展会传播理念必须回答的最紧迫的问题有：

  如果参展商能针对相关目标群体制定协调一致的概念，就很有可能吸引他们参观展台。

  如果说展会在与目标群体、供应商与员工做面对面交流和个人接触方面具有无法替代的作用，那么就必须很重视展台工作人员的准备工作。因为展台工作人员的积极性越高、素质越高，就越有可能取得好的成果和建立新的联系。对展台的工作人员进行有明确的目的性的选拔和强化培训，跟有效展示公司、产品和服务同样重要。

  如果把展会比作高水平的体育运动：公司和员工都全力以赴，他们也需要激励因素——通常被称为展台管理。精心搭建的展台和良好的秩序会受到特别的关注，而有序的展台管理可确保展会期间一切顺利。为了有效地开展后续工作，并就展会的成功或投资回报率得出明确的结论，必须记录参观者的接触情况。

  这次展会可能已结束，但下一次展会就会在眼前：必须在展会前确定并准备好何时、由谁（销售、现场销售服务、市场营销）开展哪些后续工作。展会期间所呈现的可靠性、效率、处事方式和风格等，会给参观者留下将来合作可靠性的印象。绩效评估是调整和优化未来是否参展的决定依据，在今后的展台设计、工作人员的选择和人数、邀请的人员，以及展会预算的使用等方面都将考虑到评估结果。